Choisir le moment et la fréquence d'envoi

Toutes les études sur le meilleur moment d’envoi se contredisent, et c’est normal : elles moyennent des listes qui n’ont rien à voir entre elles. La vôtre a ses propres habitudes.

Pourquoi « mardi 10 h » circule

Ce créneau revient dans la plupart des études parce qu’il correspond au comportement moyen d’un public professionnel occidental. Le lundi sert à rattraper le retard, le vendredi à finir, et le milieu de matinée est le moment où l’on traite sa boîte.

Le problème est que tout le monde a lu ces études. Le mardi à 10 h est le créneau le plus encombré de la semaine, et votre message y arrive au milieu de quarante autres.

Si votre public n’est pas un cadre en horaires de bureau, la moyenne ne vous concerne pas du tout. Une liste de retraités lit le matin tôt. Une liste de parents lit le soir après 21 h. Une liste de restaurateurs ne lit pas entre 11 h et 15 h.

Trouver votre créneau

Vos données valent mieux que n’importe quelle étude.

Prenez vos six derniers envois et regardez à quelle heure les clics sont arrivés, pas les ouvertures. La plupart des outils donnent cette courbe. Vous verrez un ou deux pics, et ils vous appartiennent.

Si vous n’avez pas encore d’historique, faites varier : trois campagnes à des moments différents, puis comparez. C’est plus long qu’un test A/B mais ça mesure la bonne chose.

Les envois programmés par l’outil à l’heure optimale de chaque contact fonctionnent correctement quand la liste est grande et l’historique fourni. Sur une petite liste, l’algorithme n’a pas de quoi décider.

La fréquence compte plus que l’heure

Un email envoyé à un mauvais moment est lu plus tard. Un email envoyé trop souvent fait partir la personne, définitivement.

À l’inverse, un expéditeur silencieux pendant quatre mois n’est plus reconnu. Le message suivant est marqué comme indésirable, ce qui abîme la réputation de l’expéditeur pour tous les autres destinataires.

Il n’existe pas de bonne fréquence dans l’absolu. Il existe une fréquence que vous pouvez tenir et que votre liste supporte.

Repérer la saturation

Trois signaux, dans cet ordre d’apparition.

Le taux de clic baisse alors que la liste grandit. Les nouveaux inscrits compensent en nombre ce que les anciens ne font plus.

Le taux de désabonnement monte au-dessus de 0,5 % par envoi. En dessous, c’est le renouvellement normal.

Les plaintes apparaissent. C’est le signal tardif et le plus grave : au-delà de 0,3 %, les fournisseurs commencent à filtrer.

Si vous voyez ces trois signaux ensemble, réduisez la fréquence avant de changer quoi que ce soit d’autre.

Laisser le choix

La meilleure réponse à la question de la fréquence consiste souvent à la déléguer. Une page de préférences qui propose « toutes les semaines », « une fois par mois » ou « seulement les annonces importantes » transforme une partie des désabonnements en réduction de rythme.

Un abonné qui passe au mensuel reste joignable. Un abonné parti ne revient pas.

Les cas particuliers

Le commerce. Les temps forts commandent, pas les études. Une chocolaterie écrit en novembre et décembre, et se tait en juillet.

Le B2B. Évitez les vacances scolaires et les ponts. Un email envoyé le 14 juillet ou entre Noël et le Nouvel An se perd dans le rattrapage de rentrée.

Les séquences automatiques. Elles ne suivent pas le calendrier mais l’action du contact. Un email de bienvenue part dans l’heure, quelle que soit l’heure. C’est le moment où la personne pense à vous, et il ne se représentera pas.