Écrire un email convaincant

Un email n’est pas lu, il est balayé. Le lecteur descend la page en quelques secondes, s’arrête sur ce qui accroche, et décide de cliquer ou de passer. Écrire pour ce comportement change tout.

Les deux premières lignes portent l’email

Elles sont vues par tout le monde, y compris par ceux qui ne liront rien d’autre. Elles doivent donc contenir la chose la plus importante, pas une formule d’entrée en matière.

« Bonjour, j’espère que vous allez bien. En cette rentrée, nous avons le plaisir de vous présenter… » : trois lignes pour ne rien dire, et le lecteur est déjà parti.

Comparez avec : « Notre atelier de reliure ouvre le 12 octobre. Six places, une journée, on repart avec son carnet. » Le sujet est posé, le lecteur sait s’il continue.

Une seule action

Décidez de ce que vous voulez que la personne fasse, et n’en proposez qu’une.

Un email qui propose de lire l’article, de suivre la page, de répondre à une enquête et de profiter d’une remise obtient moins de clics sur chacune de ces actions qu’un email qui n’en propose qu’une. Le choix coûte de l’effort, et l’effort fait fermer.

Si vous tenez à plusieurs liens, hiérarchisez : un bouton pour l’action principale, des liens textuels discrets pour le reste.

Écrire court, mais pas au prix du sens

La consigne « faites court » produit souvent des emails vides. Ce qu’il faut couper, ce sont les formules, pas les informations.

Coupez les entrées en matière, les transitions administratives, les adverbes, les « nous sommes heureux de », les « n’hésitez pas à ». Gardez les faits, les chiffres, les dates, les noms.

Un email de trois cents mots dense se lit mieux qu’un email de cent cinquante mots creux.

La structure qui tient

Un titre qui répète l’objet, ou le prolonge. Le lecteur doit reconnaître ce qu’il a ouvert.

Deux ou trois paragraphes de trois lignes maximum. Sur mobile, un paragraphe de six lignes en fait douze, ce qui remplit l’écran et décourage.

Des intertitres si le message dépasse trois cents mots. Ils permettent le balayage.

Un bouton visible sans faire défiler, répété en bas si l’email est long.

Une signature avec un nom de personne. Les gens répondent aux gens.

Le ton

Écrivez comme vous parleriez à un client dans votre boutique. Ni le vouvoiement guindé des courriers administratifs, ni la familiarité forcée des marques qui tutoient tout le monde.

Le « nous » d’entreprise crée de la distance. Le « je » d’une personne identifiée en crée moins, à condition que cette personne existe et réponde aux réponses.

Évitez le vocabulaire qui ne veut rien dire : solution, accompagnement, expertise, univers, expérience. Remplacez chacun par ce qu’il désigne réellement.

Les images

Un email doit se comprendre sans elles. Beaucoup de clients de messagerie les bloquent par défaut, et un email dont tout le message est dans une image ne dit rien à ces lecteurs.

Mettez le texte en texte. Utilisez les images pour montrer, pas pour écrire.

Renseignez l’attribut alt de chaque image : c’est ce qui s’affiche quand elles sont bloquées, et ce que lisent les logiciels de lecture d’écran.

Le bouton d’appel à l’action

Écrivez ce qui va se passer, pas un verbe générique. « Voir les six vins » bat « Cliquez ici ». « Réserver ma place » bat « En savoir plus ».

Un bouton doit ressembler à un bouton : un rectangle plein, une couleur contrastée, assez grand pour un pouce, donc au moins 44 pixels de haut.

Laissez de l’espace autour. Un bouton collé au texte se voit moins.

Relire à voix haute

C’est la seule relecture qui repère les phrases trop longues et les tournures qu’on n’emploierait jamais en parlant. Si vous butez en lisant, le lecteur butera aussi, en silence, et il fermera.