Rédiger un objet d'email

On attribue à l’objet un pouvoir qu’il n’a pas tout à fait. Avant de le lire, le destinataire a déjà regardé qui écrit. Un expéditeur qu’il ne reconnaît pas rend l’objet à peu près inutile, si brillant soit-il.

Cela dit, à expéditeur égal, l’objet fait une différence mesurable.

La longueur utile

Sur mobile, une boîte de réception affiche environ 35 à 45 caractères d’objet en portrait. Sur ordinateur, autour de 60. Au-delà, c’est coupé.

L’objet n’est donc pas coupé en deux : il est coupé après sa première moitié. Mettez l’information qui compte au début. « Votre commande part demain, voici le suivi » fonctionne ; « Nous avons le plaisir de vous informer que votre commande part demain » se lit « Nous avons le plaisir de vous inform… ».

Les objets courts, quatre à sept mots, obtiennent généralement de meilleurs résultats. Pas parce que la brièveté serait une vertu, mais parce qu’ils tiennent en entier dans l’espace disponible.

Dire ce qu’il y a dedans

La formule qui marche le plus souvent est aussi la moins spectaculaire : annoncer le contenu.

« Trois vins de Loire à moins de 15 euros » bat « Une sélection qui va vous surprendre ». Le premier dit ce qu’on trouvera, le second demande de faire confiance.

L’exception tient aux listes qui vous connaissent bien. Une newsletter lue depuis deux ans peut se permettre un objet allusif, parce que l’expéditeur a déjà fait la moitié du travail.

Le préheader fait partie de l’objet

Ce court texte s’affiche juste après l’objet dans la liste des messages, en gris. Il offre 40 à 90 caractères de plus, et presque personne ne s’en sert.

Utilisez-le pour compléter, pas pour répéter. Si l’objet dit « Trois vins de Loire à moins de 15 euros », le préheader peut dire « Dont un chinon que notre caviste garde pour lui ».

Laissé vide, il affiche le début de votre email, c’est-à-dire souvent « Si ce message ne s’affiche pas correctement, cliquez ici ». Vous perdez alors la moitié de votre surface d’affichage.

Ce qui fait baisser les résultats

Les majuscules et les points d’exclamation multiples. Ils ne déclenchent pas de filtre anti-spam à eux seuls, contrairement à ce qu’on lit, mais ils font mauvais effet et les gens les associent à la publicité.

Le faux personnel. « Rapide question » ou « Re : notre conversation » sur un email de masse obtiennent de bonnes ouvertures, puis des désabonnements et des plaintes. Vous échangez de l’attention immédiate contre de la confiance durable, ce qui est une mauvaise affaire.

Le prénom systématique. « Camille, découvrez nos nouveautés » ne fait plus illusion depuis quinze ans. Les tests donnent des résultats contrastés et souvent nuls. Personnalisez sur autre chose : la ville, le dernier achat, le sujet qui intéresse la personne.

L’urgence permanente. « Dernières heures » chaque semaine cesse de fonctionner au troisième envoi, et le lecteur apprend à ne plus vous croire.

Ce qui fonctionne durablement

Le chiffre concret. « 4 erreurs de délivrabilité » situe l’effort de lecture.

La question réelle. Une question à laquelle le lecteur se pose vraiment, pas une question rhétorique.

Le bénéfice précis. « Réduire vos rebonds de moitié » plutôt que « Optimisez vos performances ».

La curiosité bornée. On peut créer une attente à condition de la satisfaire dans les deux premières lignes. Une curiosité entretenue sur trois paragraphes se transforme en fermeture.

Tester, mais correctement

Un test A/B d’objet demande un échantillon suffisant pour que l’écart veuille dire quelque chose. En dessous de 1 000 destinataires par version, un écart de deux ou trois points relève du hasard.

Testez une chose à la fois. Deux objets qui diffèrent par la longueur et par le ton ne vous apprennent rien sur ce qui a joué.

Et rappelez-vous que depuis la protection de la confidentialité d’Apple Mail, le taux d’ouverture est devenu un indicateur douteux. Un test d’objet qui se juge sur l’ouverture mesure en partie du bruit. Regardez plutôt le taux de clic sur l’ensemble des destinataires : c’est le seul chiffre qui dit si l’objet a amené les bonnes personnes.