Améliorer sa délivrabilité
Par Jérôme Guyonnetancien formateur en email marketing
La délivrabilité ne se règle pas en une fois. Elle se construit, se dégrade, se répare, et chaque geste met des semaines à produire son effet.
Voici ce qui compte, dans l’ordre du rapport entre l’effort et le résultat.
1. Authentifier le domaine
Si SPF, DKIM et DMARC ne sont pas en place, rien d’autre ne servira. C’est une heure de travail et c’est la condition d’entrée chez Gmail et Yahoo depuis 2024.
Vérifiez aussi que vous envoyez depuis un domaine qui vous appartient, et non depuis l’adresse générique de votre plateforme.
2. N’écrire qu’à des gens qui vous ont demandé quelque chose
Le facteur le plus déterminant, et celui sur lequel on triche le plus.
Une base achetée, des adresses collectées sans mention de la newsletter, un fichier récupéré d’un ancien projet : ces pratiques produisent des plaintes, et les plaintes pèsent plus lourd que tout le reste.
Au-delà de 0,3 % de plaintes, Gmail commence à filtrer. Trois personnes sur mille.
3. Retirer ce qui ne réagit plus
Les rebonds définitifs immédiatement, les plaintes immédiatement, les inactifs de longue date après une tentative de réactivation.
Un point de méthode : fondez l’inactivité sur les clics et non sur les ouvertures. Depuis la protection de la confidentialité d’Apple Mail, une bonne partie des ouvertures déclarées ne correspond à aucune lecture, et une partie des lecteurs réels n’apparaît pas comme ouvreur.
4. Envoyer régulièrement
Un expéditeur qui écrit chaque mois est reconnu. Un expéditeur qui se réveille après six mois de silence ressemble à une adresse compromise, et ses messages sont traités comme tels.
La régularité vaut mieux que l’intensité.
5. Monter en charge progressivement
Sur un nouveau domaine d’envoi, une nouvelle plateforme ou une nouvelle adresse IP, vous n’avez aucune réputation. Envoyer 20 000 emails le premier jour est le meilleur moyen d’être bloqué.
Commencez par quelques centaines d’envois vers vos contacts les plus actifs, et doublez tous les deux ou trois jours. Comptez deux à quatre semaines pour atteindre un volume important.
6. Faciliter la désinscription
Un lien de désinscription visible, qui fonctionne en un clic, sans demander de mot de passe ni de justification.
Cela paraît contre-intuitif : on perd des abonnés. Mais quelqu’un qui ne trouve pas le lien clique sur « spam », et une plainte coûte infiniment plus cher qu’un désabonnement.
Gmail et Yahoo exigent des expéditeurs de volume un mécanisme de désinscription en un clic intégré aux en-têtes du message. Les plateformes sérieuses l’ajoutent automatiquement.
7. Surveiller ce que les fournisseurs vous disent
Google Postmaster Tools est gratuit et donne la réputation de votre domaine, le taux de plaintes et le taux d’authentification tels que Gmail les voit. C’est la seule source directe.
Consultez-le une fois par mois, et immédiatement si un envoi se passe mal.
8. Soigner le contenu, en dernier
Un rapport texte sur images équilibré. Pas d’email réduit à une seule grande image.
Des liens vers des domaines dont la réputation est bonne, ce qui exclut les raccourcisseurs d’URL grand public.
Un objet qui décrit le contenu plutôt qu’un objet racoleur.
Ce dernier point pèse peu comparé aux sept précédents. Réécrire ses objets alors que le domaine n’est pas authentifié revient à repeindre une porte qui ne ferme pas.
Combien de temps avant de voir un effet
Une correction d’authentification agit en quelques jours.
Un nettoyage de liste et une réduction aux actifs se voient en deux à trois semaines.
Une réputation vraiment abîmée met un à trois mois à se reconstruire, et seulement si le comportement qui l’a dégradée a cessé.
Il n’existe pas de procédure de réclamation auprès de Gmail. On ne négocie pas avec un score : on l’améliore en envoyant du courrier que les gens veulent.
