Que faire quand les résultats baissent

Les chiffres baissent depuis trois mois. Avant de changer vos objets ou votre maquette, il faut savoir de quoi il s’agit, parce que les trois causes possibles ne se soignent pas de la même façon.

Posez ces questions dans cet ordre. La première élimine la cause la plus grave.

1. Est-ce que les emails arrivent encore ?

Une baisse de délivrabilité ressemble exactement à une baisse d’intérêt, vue depuis les statistiques.

Envoyez-vous la prochaine campagne sur une adresse Gmail, une Outlook et une Orange ou Free. Regardez dans quel dossier elle atterrit. Ouvrez Google Postmaster Tools et regardez la réputation du domaine et le taux de plaintes.

Si la chute est concentrée sur un fournisseur, c’est un problème de délivrabilité, pas de contenu. La marche à suivre est dans pourquoi mes emails arrivent en spam, et rien d’autre ne servira tant que ce n’est pas réglé.

2. Est-ce que la baisse est proportionnelle à la croissance de la liste ?

C’est le cas le plus fréquent et le moins inquiétant.

Une liste qui grossit voit mécaniquement ses taux baisser : les nouveaux inscrits n’ouvrent pas tous, les anciens se lassent, et le dénominateur augmente plus vite que le nombre de lecteurs fidèles.

Vérifiez sur le nombre absolu de cliqueurs, pas sur le pourcentage. Si vous aviez 150 cliqueurs par envoi il y a six mois et que vous en avez 165 aujourd’hui, tout va bien : votre taux baisse et votre audience grandit.

Si le nombre absolu baisse aussi, passez à la question suivante.

3. D’où viennent les nouveaux inscrits ?

Une baisse peut venir de ce que vous collectez, pas de ce que vous écrivez.

Un jeu-concours, une remise à l’inscription ou un formulaire qui promet autre chose que votre lettre apportent des adresses qui ne s’intéressent pas à vous. Elles gonflent la liste et font tomber tous les taux.

Comparez le comportement des inscrits des trois derniers mois à celui des plus anciens. Si les nouveaux ouvrent et cliquent deux fois moins, le problème est dans le formulaire ou dans la promesse qui l’accompagne, pas dans vos campagnes.

4. Qu’est-ce qui a changé dans vos envois ?

En dernier seulement, regardez le contenu.

La fréquence a-t-elle augmenté sans que vous l’ayez annoncé ? La proportion de messages commerciaux a-t-elle monté ? Avez-vous interrompu vos envois plusieurs semaines puis repris ?

Reprenez vos trois meilleurs envois de l’an dernier et vos trois derniers, et lisez-les à la suite. La différence saute souvent aux yeux, et elle n’est presque jamais dans la maquette.

L’ordre compte

On commence toujours par le contenu, parce que c’est ce sur quoi on a prise. C’est aussi la cause la moins probable, et travailler dessus pendant qu’un problème d’authentification s’aggrave fait perdre des mois.

Délivrabilité, puis liste, puis contenu. Une seule modification à la fois, et deux ou trois envois d’observation entre chaque : sans cela vous ne saurez jamais laquelle a produit l’effet.

Quand il n’y a rien à réparer

Une liste ancienne s’use. Une partie de vos abonnés a changé de travail, d’adresse ou de centre d’intérêt, et aucun objet brillant ne les fera revenir.

Le travail est alors du côté de la réactivation puis du retrait : une liste plus petite et plus vivante produit de meilleurs résultats absolus qu’une grande liste éteinte, et coûte moins cher.