Réactiver les abonnés inactifs

Une liste perd de l’engagement tous les mois. Des gens changent d’adresse, changent d’avis, ou n’ont plus le même besoin. Au bout d’un an, une part importante de votre base ne vous lit plus.

Le scénario de réactivation s’adresse à eux. Il en récupère peu, et c’est normal : son vrai travail est de vous dire qui garder.

Définir l’inactivité

Choisissez un seuil et tenez-vous-y. Six mois sans ouverture ni clic convient à la plupart des listes.

Adaptez au rythme de vos envois. Si vous écrivez quatre fois par an, six mois représentent deux messages et ne prouvent rien : passez à douze ou dix-huit mois. Si vous écrivez deux fois par semaine, trois mois suffisent largement.

Souvenez-vous que l’ouverture est devenue un indicateur peu fiable. Un contact qui n’a jamais cliqué depuis un an est plus sûrement inactif qu’un contact dont l’ouverture n’est pas détectée.

Les messages

Premier message, une question directe. « Vous ne lisez plus ces emails, est-ce que je continue ? » Deux boutons, un pour rester, un pour se désinscrire. La franchise fonctionne mieux ici que partout ailleurs : la personne sait très bien qu’elle ne vous lit pas.

Deuxième message, une semaine plus tard, votre meilleur contenu. Si quelque chose peut réveiller l’intérêt, c’est ce que vous faites de mieux, pas une remise.

Troisième message, une semaine plus tard, l’annonce du départ. « Sans réponse, je retire votre adresse la semaine prochaine. » C’est celui qui produit le plus de réactions, parce qu’une désinscription annoncée fait relire l’objet une dernière fois.

Attendez entre cinq et dix pour cent de réactivations. C’est peu, et c’est ce que donne l’exercice.

Ce qu’on fait ensuite

On retire. C’est toute la raison d’être du scénario.

Garder une adresse qui n’a rien ouvert depuis dix-huit mois coûte de deux façons. Elle gonfle la facture chez un éditeur qui facture au contact. Et surtout, elle fait baisser la proportion de destinataires qui réagissent, que les fournisseurs regardent pour décider où ranger vos messages. Vos emails destinés aux lecteurs actifs commencent à partir en indésirable à cause des autres.

La démarche complète est décrite dans l’article sur le nettoyage de la base.

La suppression ne vaut pas effacement

Retirer une adresse de votre liste d’envoi n’est pas la même chose que la supprimer partout. Gardez la trace des désabonnements : sans elle, vous réimporterez un jour une ancienne liste et vous écrirez à nouveau à quelqu’un qui s’y était opposé.

Le suivi des désinscriptions relève des obligations légales, pas du confort.

Ce qui évite d’en arriver là

Un scénario de réactivation traite un problème qui s’est constitué pendant des mois. Trois réglages en amont réduisent son volume.

Un email de bienvenue qui annonce clairement le rythme : les gens surpris par le deuxième message sont ceux qui décrochent en premier.

Une fréquence tenue. Une lettre mensuelle qui disparaît trois mois puis revient perd ses lecteurs dans l’intervalle.

Un centre de préférences, si votre plateforme en propose un. Proposer de passer de quatre emails par mois à un seul garde des gens que le tout ou rien fait partir.