Mesurer un scénario automatisé

Une campagne se juge le lendemain matin. Un scénario ne se juge jamais le lendemain, parce qu’il n’a touché que les quelques personnes entrées la veille.

Cette différence change les indicateurs à regarder et le rythme auquel les regarder.

Attendre d’avoir assez de monde

Un scénario où trente personnes sont entrées ne dit rien. Un écart de deux points entre deux étapes, sur trente contacts, c’est une personne.

Comptez au minimum deux cents entrées avant de conclure quoi que ce soit. Sur une petite liste, cela peut représenter six mois, et pendant ce temps le scénario travaille quand même.

Les quatre chiffres utiles

Le nombre d’entrées. S’il tombe à zéro, quelque chose est cassé en amont, formulaire ou intégration. C’est le seul indicateur à surveiller toutes les semaines, et il se lit en trois secondes.

Le taux de complétion. La part des contacts entrés qui sont allés jusqu’au dernier message. Un taux faible n’est pas forcément mauvais : les sorties anticipées sont souvent des conversions, donc exactement ce que vous vouliez.

L’abandon par étape. Le vrai outil de diagnostic. Si un message fait partir trois fois plus d’abonnés que les autres, le problème est dans ce message, pas dans le rythme général.

Le clic, message par message. Plus fiable que l’ouverture depuis la protection de la confidentialité d’Apple Mail. C’est le chiffre à comparer dans le temps.

Ce que l’ouverture ne vous dira plus

Le taux d’ouverture d’un scénario se dégrade ou s’améliore au fil des mois sans que rien n’ait changé, au gré des clients de messagerie de vos destinataires.

Sur une campagne, l’effet est le même pour tout le monde le même jour, et la comparaison reste possible. Sur un scénario qui tourne depuis deux ans, comparer l’ouverture de janvier à celle de septembre revient à comparer deux mesures différentes.

Regardez le clic, et regardez ce qui se passe après le clic.

La comparaison qui a du sens

Contre vos campagnes ordinaires, sur la même période. Un scénario de bienvenue qui fait deux fois mieux que vos campagnes est normal ; s’il fait pareil, il y a un problème de contenu.

Contre le mois précédent, sur le même scénario. Une baisse régulière sur trois mois signale un contenu qui a vieilli plus souvent qu’un problème technique.

Ne comparez pas vos chiffres à des moyennes de secteur publiées en ligne. Elles agrègent des listes, des pays et des méthodes de calcul qui n’ont rien à voir avec les vôtres.

Tester une variante

Un test A/B dans un scénario fonctionne différemment : au lieu de partager un envoi en deux, il partage le flux des entrants, et l’écart met des semaines à devenir lisible.

Testez une chose à la fois, l’objet du premier message par exemple, et laissez tourner jusqu’à deux cents entrées dans chaque branche. Sur une petite liste, mieux vaut changer une chose et comparer les trois mois suivants aux trois précédents.

Le calendrier de surveillance

Chaque semaine, trente secondes. Le nombre d’entrées de chaque scénario. Rien d’autre.

Chaque trimestre, vingt minutes. Les clics par message, l’abandon par étape, les contacts bloqués à une étape.

Deux fois par an, une demi-heure. La relecture complète, avec tous les liens cliqués, décrite dans les erreurs classiques.

C’est peu, et c’est déjà plus que ce que fait la majorité des expéditeurs.