La séquence après achat

Tout le monde soigne la relance avant l’achat et personne ne s’occupe de ce qui vient après. C’est dommage : un client qui vient de commander est la personne la plus disposée à vous lire de toute votre liste.

La frontière à connaître

La confirmation de commande, l’avis d’expédition et la facture sont des emails transactionnels. Ils exécutent ce que le client a demandé, ne réclament pas de consentement marketing, et s’ouvrent très largement.

Tout ce qui suit et qui propose quelque chose relève du marketing. L’exception française joue en votre faveur : vous pouvez écrire à un client pour des produits analogues à ce qu’il a acheté, à condition de l’avoir informé et de lui laisser un moyen simple de s’y opposer.

La distinction est développée dans l’article sur les trois familles d’emails, et elle décide de ce que vous avez le droit d’envoyer.

Le rythme

Jour 0, la confirmation. Transactionnelle. Résistez à la tentation d’y glisser une promotion : c’est le message le plus lu de tous, et le charger de publicité finit par le faire filtrer comme du marketing, ce qui met en danger un email que le client attend vraiment.

Jour 2 à 5, la prise en main. Comment utiliser ce qui vient d’être acheté, ce qu’il faut savoir, l’erreur à éviter. Ce message réduit les retours et les appels au service client, et il ne vend rien.

Jour 10 à 15, la demande d’avis. Après que le produit a été utilisé, pas après la livraison. Une demande envoyée trop tôt obtient des avis sur le colis plutôt que sur le contenu.

Jour 30 et au-delà, la proposition suivante. Un accessoire, un consommable, un produit complémentaire. Une seule chose, choisie en fonction de ce qui a été acheté.

La demande d’avis

Un lien direct vers le formulaire, pas vers une page d’accueil. Chaque clic supplémentaire divise le nombre de réponses.

Une question précise vaut mieux qu’une invitation générale. « Est-ce que la taille correspondait ? » obtient plus de réponses que « Donnez-nous votre avis », et la réponse vous sert.

Demandez à tout le monde, pas seulement aux clients contents. Une sélection des destinataires selon leur satisfaction supposée fausse la note affichée, et cette pratique est sanctionnée.

Le réachat

Le délai dépend de ce que vous vendez, et la donnée est dans votre boutique. Regardez le temps médian entre deux commandes de vos clients réguliers, et déclenchez un peu avant.

Pour un produit qui se consomme, le calcul est direct. Pour un produit durable, visez l’accessoire ou l’entretien plutôt que le même article.

Le détail des scénarios fondés sur une échéance est dans les emails déclenchés par une date.

Ce qu’il ne faut pas faire

Proposer une remise à un client qui vient de payer plein tarif. Le message arrive trois jours après sa commande et il se sent floué. Excluez les acheteurs récents de vos campagnes promotionnelles.

Envoyer la séquence à qui a demandé un remboursement. La sortie du scénario doit inclure les retours et les annulations.

Mélanger avec la bienvenue. Un client qui s’inscrit à la newsletter au moment de commander entre dans deux scénarios en même temps. Décidez lequel l’emporte, et excluez-le de l’autre.

Ce que ça rapporte

Moins de retours, plus d’avis, et surtout un deuxième achat chez une partie des clients qui ne seraient pas revenus d’eux-mêmes. Sur une boutique installée, c’est le scénario qui vient juste après la relance de panier en valeur, et il est bien moins souvent monté.