Les erreurs classiques en automation
Par Jérôme Guyonnetancien formateur en email marketing
Une campagne ratée se voit le jour même, parce que tout le monde la reçoit en même temps et que quelqu’un vous le dit. Un scénario raté part à une personne par jour et peut tourner ainsi pendant deux ans.
C’est toute la difficulté de l’automation : rien ne signale la panne.
Le scénario qui a vieilli
Le plus fréquent de tous. La séquence de bienvenue annonce une offre retirée depuis, pointe vers une page supprimée, cite un chiffre de l’an dernier, ou signe du nom d’une personne partie.
Le correctif tient en une ligne d’agenda : deux fois par an, relire chaque scénario et cliquer sur chaque lien. Une demi-heure par semestre.
« Bonjour , »
La personnalisation par le prénom casse dès qu’un contact n’en a pas, et il y en a toujours, importés d’une ancienne liste ou inscrits par un formulaire qui ne le demandait pas.
Deux parades. Définir une valeur par défaut dans la balise, ce que toutes les plateformes permettent. Ou renoncer au prénom, qui n’apporte pas grand-chose : les tests donnent des résultats contrastés, et « Bonjour » tout court ne choque personne.
L’absence de sortie
Le client reçoit la relance de panier pour un article qu’il vient d’acheter. Celui qui a répondu reçoit quand même la relance qui dit « vous n’avez pas répondu ».
Chaque scénario a besoin d’une condition d’arrêt, écrite en même temps que le reste. C’est détaillé dans les mécanismes de déclenchement.
La collision
Un nouvel inscrit entre dans une séquence de cinq messages. Le mercredi, votre newsletter part à toute la liste, lui compris. Il reçoit quatre emails de vous en cinq jours et se désabonne.
Regardez si votre plateforme sait exclure les contacts en cours de scénario d’un envoi de campagne. Si elle ne le sait pas, gardez la séquence de bienvenue à trois messages sur une semaine, et excluez à la main le segment des inscrits récents lors de vos campagnes.
Le scénario qu’on regarde jamais
Les plateformes affichent des compteurs par étape : combien de contacts sont entrés, combien sont sortis, combien attendent. Personne ne les ouvre.
Ils disent pourtant tout de suite ce qui ne va pas. Un millier de contacts bloqués à l’étape trois signale une condition qui ne s’évalue jamais. Zéro entrée depuis quinze jours signale un formulaire cassé ou une intégration déconnectée, ce qui arrive après chaque mise à jour du site.
Trop de scénarios
Monter huit parcours la première année est le meilleur moyen de n’en maintenir aucun. Quatre bien tenus valent mieux, et la plupart des entreprises tirent l’essentiel de deux : la bienvenue et une relance.
Le signe qu’il y en a trop : vous ne savez plus dire, sans ouvrir l’outil, ce qu’un nouvel inscrit reçoit pendant ses trois premières semaines.
Automatiser une liste qui ne va pas
Un scénario adressé à des contacts mal collectés envoie simplement plus de messages à des gens qui n’ont rien demandé. Les plaintes suivent, et la délivrabilité avec.
L’automation multiplie ce que vous avez. Sur une base propre, elle multiplie les résultats ; sur une base achetée, elle multiplie les ennuis.
Le test envoyé à soi-même, et rien d’autre
Un envoi test depuis l’éditeur affiche le rendu, pas le scénario. Il ne vérifie ni le déclencheur, ni les conditions, ni les délais, ni la personnalisation issue des données réelles.
Faites entrer une vraie adresse par le vrai chemin, en remplissant le formulaire comme un visiteur. C’est cinq minutes, et c’est la seule vérification qui prouve quelque chose.
