Construire une séquence de bienvenue

Une séquence de bienvenue, c’est le premier email suivi de deux à quatre autres, étalés sur une à deux semaines. Elle transforme un inscrit en lecteur qui reconnaît votre nom.

Écrivez-la par ajouts successifs. Le premier message tourne dès cette semaine, le deuxième s’ajoute quand le premier a fait ses preuves. Une séquence de cinq rédigée d’un bloc finit rarement en ligne.

Combien de messages

Trois suffisent dans la plupart des cas. Cinq si vous vendez quelque chose qui demande à être expliqué.

Au-delà, vous fatiguez. Le taux de désabonnement d’une séquence se concentre sur les messages quatre et cinq, et ce qui part à ce moment-là n’est pas du déchet : ce sont des gens qui s’étaient inscrits volontairement quinze jours plus tôt.

Ce que dit chaque message

Message 1, tout de suite. Ce qui a été promis à l’inscription, ce que la personne va recevoir, qui écrit. Le détail est dans l’article sur l’email de bienvenue.

Message 2, deux ou trois jours après. Votre meilleur contenu. Pas le plus récent, le meilleur : celui que vous citeriez si on vous demandait de prouver que vous connaissez votre sujet. Un seul lien.

Message 3, cinq à sept jours après le premier. Ce que vous faites et pour qui. C’est le moment où présenter votre offre devient légitime, parce que vous avez donné deux fois avant de demander. Restez court et ne vendez qu’une chose.

Message 4, si vous en faites un. Une preuve. Un cas concret, un résultat chiffré, un retour de client nommé. Pas un témoignage inventé : mieux vaut sauter ce message que d’en fabriquer un.

Message 5. Une question et une invitation à répondre. Elle sert à ouvrir la conversation et à savoir qui est encore là.

Le réglage des délais

Le premier jour, tout de suite. Ensuite, deux ou trois jours d’écart.

Un jour d’écart donne l’impression d’être poursuivi. Une semaine d’écart casse le fil : au troisième message, la personne a oublié le premier.

Attention à un détail que les plateformes gèrent mal : si votre séquence tourne et que votre newsletter mensuelle part en même temps, un nouvel inscrit peut recevoir trois de vos emails en quatre jours. Certaines plateformes savent suspendre les campagnes pour les contacts en cours de séquence, d’autres non. Vérifiez, et à défaut gardez la séquence courte.

Ce qu’on met dedans quand on n’a rien à vendre

Une association, un blog, une lettre personnelle n’ont pas d’offre à présenter. La séquence se simplifie.

Message 1, bienvenue et rythme de publication. Message 2, votre meilleur article. Message 3, une question sur ce que la personne aimerait lire.

Trois messages, quinze jours, et vous en savez déjà plus sur votre lectorat qu’après six mois de statistiques.

Mesurer sans se tromper

Regardez le taux de clic, pas le taux d’ouverture. L’ouverture est devenue un indicateur douteux depuis la protection de la confidentialité d’Apple Mail, et une séquence se juge sur les gens qui agissent.

Comparez surtout le message qui perd le plus d’abonnés. S’il y en a un qui fait partir trois fois plus que les autres, ce n’est pas le rythme qui est en cause, c’est son contenu.

Regardez enfin ce que deviennent les inscrits sortis de la séquence. S’ils n’ouvrent plus rien ensuite, la séquence a bien fonctionné et vos campagnes ordinaires ne tiennent pas la promesse qu’elle a faite.

Le piège de la séquence qui vieillit

Un scénario tourne sans qu’on le regarde, et c’est son intérêt. C’est aussi le risque : il continue d’annoncer une offre retirée, de pointer vers une page supprimée, de citer une date passée.

Mettez un rappel deux fois par an. Relisez les messages, cliquez sur chaque lien, vérifiez que ce que vous promettez est encore vrai. C’est une demi-heure, et cela évite d’accueillir vos nouveaux inscrits avec une erreur 404.