Écrire son email de bienvenue

C’est le seul email que presque tout le monde ouvre. La personne vient de laisser son adresse, elle attend quelque chose, et votre nom lui dit encore quelque chose. Cet état d’attention ne durera pas.

Il part tout de suite

Immédiatement, pas le lendemain matin. Chaque heure qui passe fait baisser le taux d’ouverture, parce que le contexte s’efface.

Si votre plateforme propose un délai, mettez zéro. Le seul cas où l’on attend, c’est le double opt-in : l’email de confirmation part d’abord, et la bienvenue suit le clic de validation.

Ce qu’il contient

Ce que la personne a demandé. Si elle s’est inscrite pour un document, le lien est en haut, visible sans défiler. Rien ne doit passer avant.

Ce qu’elle va recevoir, et à quel rythme. Une phrase suffit : « Vous recevrez un email par mois, le premier mardi. » Cette phrase réduit les désabonnements et les plaintes pendant des mois, parce que personne n’est surpris par le deuxième message.

Qui écrit. Un prénom, une fonction, deux lignes. Les gens ouvrent les emails des personnes, pas des entreprises.

Une seule action possible. Lire un article, répondre à une question, découvrir une page. Une, pas quatre. Un email de bienvenue avec six liens vers six rubriques ne fait cliquer sur aucun.

Ce qu’il ne contient pas

Pas de remise, sauf si vous l’avez promise à l’inscription. Ouvrir la relation par une réduction apprend à vos inscrits à attendre la suivante, et ils ne paieront plus jamais le prix normal.

Pas de catalogue. Vous ne savez encore rien de cette personne. Lui envoyer toute votre offre revient à ne rien lui proposer.

Pas de mise en page cathédrale. Un email simple, proche de ce que vous écririez à la main, l’emporte presque toujours sur un gabarit à trois colonnes. Il arrive mieux en boîte de réception, et il ne ressemble pas à une publicité.

L’objet

Simple et reconnaissable. « Bienvenue » suivi du nom de votre lettre ou de votre entreprise fait le travail.

Les objets astucieux se paient ici plus qu’ailleurs : la personne cherche une confirmation de son inscription. Si elle ne la reconnaît pas, elle ne l’ouvre pas, et le reste de la conversation n’aura jamais lieu.

Les règles générales de l’objet d’email s’appliquent, à cette exception près.

Un exemple de structure

Une salutation courte, avec le prénom si vous l’avez collecté.

Le lien ou le contenu promis, tout de suite.

Deux ou trois phrases sur ce que vous publiez et à quelle fréquence.

Une question ouverte, à laquelle on peut répondre en une ligne. « Sur quoi butez-vous en ce moment ? » Les réponses vous donneront vos prochains sujets, et une réponse envoyée à votre adresse améliore votre réputation d’expéditeur auprès de la boîte du destinataire.

Une signature avec un prénom.

Les trois erreurs courantes

Un expéditeur en « noreply ». Vous demandez de la confiance et vous fermez la porte dans le même message. Utilisez une adresse qui reçoit.

Un email vide de contenu. « Merci de votre inscription, à bientôt » gâche le message le plus ouvert de votre relation. Mettez-y quelque chose d’utile.

Aucun email du tout. C’est le cas le plus fréquent. La personne s’inscrit, ne reçoit rien, et découvre votre existence trois semaines plus tard dans une campagne qu’elle ne reconnaît pas. Une partie de vos plaintes pour spam vient de là.

Ensuite

Un email de bienvenue seul fait déjà l’essentiel du travail. Quand il tourne depuis un mois, regardez s’il vaut la peine d’en faire une séquence de trois, et ce que chacun doit dire.