Relancer un panier abandonné

Sept visiteurs sur dix qui remplissent un panier ne finissent pas la commande. La relance récupère une petite partie d’entre eux, et cette petite partie suffit à en faire le scénario le plus rentable d’une boutique.

Ce qu’il faut avant de commencer

L’adresse email, et la façon dont vous l’avez obtenue.

Si la personne était connectée à son compte ou a saisi son adresse pendant le tunnel de commande, vous l’avez. Si elle est passée en visiteur sans rien saisir, vous n’avez rien, et aucun outil ne changera ça.

Côté droit, la relance d’un panier abandonné auprès d’un client existant entre dans la prospection par email vers un client, autorisée pour des produits analogues. Pour un simple visiteur qui a saisi son adresse sans commander, la situation est plus fragile : la CNIL considère que le consentement doit être recueilli. Faites cocher une case explicite dans le tunnel, ou n’envoyez rien.

Le rythme

Premier message, une à quatre heures après. L’intention d’achat est encore là. Certaines boutiques descendent à trente minutes, ce qui marche mais ressemble à de la surveillance.

Deuxième message, vingt-quatre heures après. Le plus rentable des trois dans la plupart des boutiques.

Troisième message, trois à quatre jours après. Le dernier. Au-delà, vous n’êtes plus en train de relancer un panier, vous êtes en train d’insister.

Coupez le scénario dès que la commande est passée. Rien n’agace plus qu’une relance sur un article déjà acheté, et cette erreur est courante quand le déclencheur ne vérifie pas l’état de la commande.

Ce que chaque message dit

Le premier rappelle, simplement. Les articles avec leur image, leur nom, leur prix. Un bouton qui ramène au panier prérempli. Pas de remise, pas d’urgence : la plupart des gens n’ont pas renoncé, ils ont été interrompus.

Le deuxième lève un obstacle. Les frais de port, le délai de livraison, la politique de retour, un moyen de contact. La majorité des abandons viennent d’une question sans réponse, pas d’un prix trop élevé.

Le troisième peut proposer quelque chose. Une remise si votre marge le permet, ou le stock restant si l’information est vraie. C’est aussi le moment de proposer une alternative moins chère.

La remise, et pourquoi pas tout de suite

Offrir dix pour cent dans le premier message convertit mieux à court terme et coûte cher à moyen terme.

Vos clients réguliers apprennent vite. Ils abandonnent leur panier exprès, attendent le code, puis commandent. Vous avez transformé une remise exceptionnelle en tarif normal, et vous la payez sur des commandes qui seraient parties de toute façon.

Si vous en mettez une, mettez-la au troisième message, et fixez-lui une date de fin réelle.

Ce qui se règle ailleurs

Une bonne relance récupère quelques pour cent des paniers. Le tunnel de commande en récupère bien davantage.

Regardez d’abord si vous demandez la création d’un compte avant de payer, si les frais de port apparaissent seulement à la dernière étape, si le paiement fonctionne sur téléphone. Une relance qui marche très bien sur un tunnel cassé masque un problème plus rentable à corriger.

Le cas des paniers sans achat

Le même mécanisme s’applique à d’autres abandons : un devis commencé, une réservation non confirmée, un formulaire à moitié rempli. Le déclencheur change, la logique reste la même, et les délais aussi.

Ces envois relèvent de l’email transactionnel ou du marketing selon leur contenu, et cette distinction décide du régime de consentement qui s’applique.