Emailing, newsletter et email transactionnel : les différences
Par Jérôme Guyonnetancien formateur en email marketing
Les trois termes s’emploient souvent l’un pour l’autre. Ils désignent pourtant des choses différentes, et la confusion se paie : un email transactionnel envoyé avec un outil de campagne arrive en retard, une newsletter traitée comme du transactionnel expose à une amende.
La newsletter
Un rendez-vous régulier, à date plus ou moins fixe, avec un contenu qui informe plus qu’il ne vend. La lettre mensuelle d’une librairie qui raconte ses coups de cœur, celle d’un cabinet qui commente l’actualité de son secteur.
On s’y abonne, et l’abonnement est le produit : la personne a dit oui à ce rythme et à ce sujet. C’est ce qui explique qu’une newsletter supporte mal le changement de ton. Passer d’un contenu éditorial à une suite de promotions fait partir les abonnés, parce que ce n’est plus ce pour quoi ils ont signé.
Le consentement est obligatoire.
L’emailing, ou email de campagne
Un envoi ponctuel, décidé pour une occasion : un lancement, une promotion, un événement, une annonce. Il ne suit pas de calendrier et ne prétend pas en suivre un.
Il s’adresse souvent à un segment plutôt qu’à toute la liste. Une remise sur les chaussures de randonnée part aux gens qui ont regardé des chaussures de randonnée, pas à l’ensemble de la base.
Le consentement est obligatoire aussi, avec une exception pour vos propres clients : vous pouvez écrire à quelqu’un qui vous a acheté quelque chose pour lui proposer des produits analogues, à condition qu’il ait pu s’y opposer au moment de l’achat et dans chaque message.
L’email transactionnel
Une réponse automatique à une action précise de la personne : confirmation de commande, avis d’expédition, réinitialisation de mot de passe, facture, rappel de rendez-vous.
Il ne demande pas de consentement marketing, parce qu’il n’est pas du marketing : il exécute ce que la personne a demandé. Un client qui commande attend sa confirmation, il ne s’y est pas abonné.
Ces emails sont les plus lus de tous, largement au-dessus de 50 % d’ouverture, parce que le destinataire les attend. D’où la tentation d’y glisser une promotion. La tentation est mauvaise : y ajouter du contenu commercial les fait basculer dans le régime du marketing, avec le consentement que ça suppose. Une ligne « Découvrez aussi nos nouveautés » en bas d’une facture suffit à poser la question.
Pourquoi ça change l’outil
Un email de campagne part en masse, à une heure choisie, vers des milliers de personnes. Une minute de retard n’a aucune conséquence.
Un email transactionnel part seul, immédiatement, et un retard de dix minutes sur une réinitialisation de mot de passe génère un appel au service client. Les deux usages demandent des infrastructures différentes, et la plupart des plateformes les facturent séparément.
Si vous vendez en ligne, vérifiez que votre outil gère les deux, ou prévoyez d’en utiliser deux.
Un tableau pour s’y retrouver
| Newsletter | Emailing | Transactionnel | |
|---|---|---|---|
| Déclenchement | Calendrier | Occasion | Action du destinataire |
| Destinataires | Tous les abonnés | Un segment | Une personne |
| Consentement | Obligatoire | Obligatoire, sauf clients | Non requis |
| Ouverture typique | 25 à 35 % | 15 à 25 % | Plus de 50 % |
| Contenu commercial | Modéré | Assumé | À éviter |
Le cas de l’email automatisé
Reste une quatrième catégorie, qui brouille les lignes : l’email automatisé marketing. Une séquence de bienvenue, une relance de panier abandonné, un message d’anniversaire.
Il se déclenche comme un transactionnel, sur une action ou une absence d’action. Mais son contenu est commercial, donc il relève du régime du marketing et demande le consentement. Une relance de panier abandonné adressée à quelqu’un qui n’a jamais accepté de recevoir vos messages est une prospection non sollicitée, quelle que soit la façon dont on la présente.
