Construire une stratégie d'email marketing

La plupart des stratégies d’email marketing tiennent en un calendrier de publication. Ce n’est pas une stratégie, c’est un planning. La différence se voit au bout de six mois, quand le planning est tenu mais que rien n’a bougé.

À qui vous écrivez

Pas « les prospects » ni « notre cible ». Écrivez sur une feuille les deux ou trois groupes réels de votre liste, avec ce qui les distingue.

Un traiteur a probablement des particuliers qui organisent un événement tous les deux ans, et des entreprises qui commandent chaque mois. Les premiers ont besoin d’être rassurés et reviennent rarement. Les seconds veulent de la disponibilité et des nouveautés. Le même email ne peut pas servir les deux.

Si vous ne savez pas comment votre liste se répartit, vous ne pouvez pas le deviner : ajoutez une question à votre formulaire d’inscription, ou regardez qui clique sur quoi pendant trois mois.

Pourquoi vous leur écrivez

Chaque envoi doit servir un objectif que vous pouvez nommer, et un seul.

Vendre maintenant. Faire découvrir quelque chose. Ramener sur le site. Récolter une information. Rester présent avant un achat qui viendra dans six mois.

Un email qui essaie de faire trois de ces choses n’en fait aucune. Et un programme d’emailing qui ne fait que vendre épuise sa liste : les gens se désabonnent d’une boutique qui ne leur parle que de promotions, même quand les promotions sont bonnes.

Une proportion qui fonctionne souvent : trois quarts de contenu utile, un quart de vente. Elle n’a rien d’une loi, mais elle évite l’erreur la plus fréquente.

À quel rythme

Choisissez une fréquence que vous tiendrez pendant un an, pas celle que vous tiendriez un mois.

Une fois par mois, c’est peu mais c’est tenable et ça suffit à ne pas être oublié. Une fois par semaine demande un vrai sujet chaque semaine, ce qui est plus rare qu’il n’y paraît.

Le pire rythme est l’irrégulier. Trois emails en deux semaines puis rien pendant quatre mois : les gens ne reconnaissent plus l’expéditeur, marquent le message comme indésirable, et vous perdez sur les deux tableaux, la liste et la réputation.

Comment vous saurez que ça marche

Décidez maintenant du chiffre que vous regarderez, avant d’avoir des résultats à interpréter. C’est la seule façon de ne pas se raconter d’histoires.

Si l’objectif est de vendre, c’est le chiffre d’affaires attribué aux campagnes, pas le taux d’ouverture. La plupart des outils le calculent quand on relie la boutique.

Si l’objectif est de faire découvrir, c’est le nombre de personnes qui ont cliqué au moins une fois sur trois mois, pas le nombre de clics.

Si l’objectif est la fidélisation, c’est le taux de réachat des abonnés comparé à celui des non-abonnés. C’est le chiffre le plus parlant et presque personne ne le calcule.

Le programme minimal qui tient debout

Pour une petite structure, quatre briques suffisent à couvrir l’essentiel.

Un email de bienvenue, envoyé dans l’heure qui suit l’inscription. C’est le message le plus lu que vous enverrez jamais, parce que la personne vient de penser à vous. Dites-lui ce qu’elle va recevoir et à quel rythme.

Un rendez-vous régulier, mensuel de préférence pour commencer.

Deux ou trois campagnes par an liées à vos temps forts, ceux de votre activité et pas ceux du calendrier commercial général.

Une relance des inactifs, une fois par an, pour ceux qui n’ont rien ouvert depuis six mois. Un message qui demande franchement s’ils veulent rester. Ceux qui ne répondent pas, vous les retirez : ils plombent vos statistiques et votre réputation.

Ce qui vient après, et pas avant

L’automatisation, la segmentation fine, les tests A/B, le score d’engagement. Tout cela fonctionne, mais sur une base qui tourne déjà.

Automatiser une séquence de six emails avant d’avoir vérifié qu’un seul email intéresse quelqu’un revient à industrialiser une chose dont on ignore si elle marche.