Lexique de l'email marketing

Le vocabulaire de l’emailing mélange de l’anglais technique et du jargon commercial. Voici ce que recouvrent les termes qu’on rencontre le plus souvent.

Le consentement et la liste

Opt-in : le fait de s’inscrire volontairement. Un formulaire coché par la personne elle-même.

Double opt-in : l’inscription est confirmée par un clic dans un email envoyé juste après. Plus lent, mais il garantit que l’adresse existe et appartient bien à celui qui l’a saisie.

Opt-out : la désinscription. Par extension, un système où l’on est inscrit par défaut et où il faut se retirer, ce qui n’est pas conforme au RGPD pour de la prospection vers des particuliers.

Liste ou base : l’ensemble de vos contacts. Certains outils parlent d’audience.

Segment : un sous-ensemble défini par un critère. Les clients des six derniers mois, les inscrits qui n’ont jamais acheté.

Lead magnet : un contenu offert en échange d’une adresse. Un guide, un modèle, une remise.

L’envoi

Expéditeur : le couple nom affiché et adresse d’envoi. Ce que voit le destinataire avant même l’objet.

Objet ou subject line : la ligne de titre de l’email.

Préheader : le court texte affiché après l’objet dans la liste des messages. Laissé vide, il se remplit avec le début de l’email.

Merge tag ou balise de personnalisation : un code remplacé à l’envoi par une donnée du contact, comme le prénom.

Warm-up ou montée en charge : envoyer des volumes progressivement croissants depuis une nouvelle adresse ou une nouvelle IP, pour construire une réputation avant d’envoyer en masse.

Ce qui revient après l’envoi

Taux d’ouverture : la part des destinataires ayant ouvert. Mesuré par une image invisible chargée à l’ouverture, donc peu fiable depuis 2021.

MPP, pour Mail Privacy Protection : la fonction d’Apple qui charge les images automatiquement, sans que personne ait rien lu. Elle gonfle les taux d’ouverture et les rend inutilisables comme indicateur.

Taux de clic : la part des destinataires ayant cliqué au moins un lien. L’indicateur le plus fiable.

CTOR, click-to-open rate : la part de ceux qui ont ouvert et qui ont cliqué. Il mesure la qualité du contenu, une fois l’objet ayant fait son travail.

Bounce ou rebond : un email non remis. Le hard bounce signale une adresse qui n’existe pas, définitif. Le soft bounce signale un problème temporaire, boîte pleine ou serveur indisponible.

Plainte ou complaint : un destinataire a cliqué sur le bouton « spam ». C’est le signal le plus grave pour votre réputation. Au-delà de 0,3 % des envois, les fournisseurs commencent à filtrer.

Churn : le rythme auquel votre liste perd des contacts, désabonnements et adresses mortes confondus.

La technique

SPF : un enregistrement dans votre nom de domaine qui liste les serveurs autorisés à envoyer en votre nom.

DKIM : une signature cryptographique ajoutée à chaque email, qui prouve qu’il n’a pas été modifié en route et vient bien de votre domaine.

DMARC : une règle qui dit aux fournisseurs quoi faire quand SPF ou DKIM échoue, et qui vous envoie des rapports.

Domaine d’envoi : le domaine qui apparaît après l’arobase. L’utiliser plutôt que celui de la plateforme améliore la délivrabilité.

IP dédiée : une adresse d’envoi réservée à vous seul, dont la réputation ne dépend que de vos propres envois. Utile à partir de volumes importants, risquée en dessous.

IP partagée : une adresse mutualisée entre plusieurs clients de la plateforme. Vous héritez de la réputation collective, en bien comme en mal.

Délivrabilité : la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception plutôt que le dossier indésirable. À ne pas confondre avec le taux de remise, qui dit seulement que le serveur a accepté le message.

Spam trap ou piège à spam : une adresse créée ou recyclée par les fournisseurs pour repérer les expéditeurs qui n’entretiennent pas leur liste. Écrire à une seule suffit à faire chuter votre réputation.

Liste noire ou blocklist : un registre d’adresses IP ou de domaines signalés comme sources de spam, consulté par les serveurs de réception.

L’automatisation

Scénario, workflow ou automation : une suite d’emails déclenchée par un événement.

Déclencheur ou trigger : l’événement qui lance le scénario. Une inscription, un achat, une date, une absence d’activité.

Séquence de bienvenue : les premiers emails envoyés après une inscription.

Relance de panier abandonné : le message envoyé à quelqu’un qui a rempli un panier sans commander.

Lead nurturing : une suite d’emails destinée à faire mûrir un contact qui n’est pas prêt à acheter.

Scoring : attribuer des points à un contact selon son comportement, pour repérer les plus engagés.