Nettoyer sa base email

Supprimer des contacts va contre l’intuition : on a travaillé pour les obtenir. Mais une liste se juge à ce qu’elle rapporte, pas à sa taille, et les contacts morts coûtent deux fois.

Ce qu’ils coûtent

De l’argent, si votre outil facture au contact. Cinq mille adresses inactives peuvent représenter une tranche tarifaire entière.

De la délivrabilité, et c’est le plus grave. Les fournisseurs regardent la proportion de destinataires qui ouvrent et cliquent. Une liste dont 70 % ne réagissent jamais envoie le signal d’un expéditeur peu désiré, et les emails destinés aux 30 % qui vous lisent commencent à basculer en indésirable.

Vous ne perdez pas seulement les inactifs : vous perdez de l’accès aux actifs.

Ce qu’il faut retirer sans hésiter

Les rebonds définitifs. Une adresse qui n’existe pas. La plupart des outils les désactivent automatiquement, mais vérifiez : certains se contentent de les signaler.

Les rebonds temporaires répétés. Une boîte pleine trois fois de suite est une boîte abandonnée.

Les plaintes. Quelqu’un qui vous a marqué comme indésirable ne doit plus jamais recevoir vos messages. C’est une obligation autant qu’une précaution.

Les adresses génériques, si votre activité ne s’y prête pas. contact@, info@, webmaster@ sont souvent lues par plusieurs personnes ou par personne, et se plaignent plus facilement.

Les fautes de frappe évidentes. gmial.com, hotmial.fr, yaho.fr. Un petit script ou un tri alphabétique les fait apparaître en quelques minutes.

Ce qu’il faut traiter avant de retirer

Les inactifs, c’est-à-dire ceux qui n’ont ni ouvert ni cliqué depuis longtemps. La durée dépend de votre rythme : six mois si vous écrivez chaque semaine, douze à dix-huit mois si vous écrivez chaque trimestre.

Ne les supprimez pas directement. Tentez une réactivation : un email qui pose franchement la question, avec deux boutons, rester ou partir. Ceux qui ne répondent rien après deux relances espacées d’une semaine peuvent être retirés.

Attention à un piège : depuis la protection de la confidentialité d’Apple Mail, le taux d’ouverture ne dit plus grand-chose. Un contact classé inactif sur l’absence d’ouverture peut très bien lire vos messages. Fondez votre segmentation sur les clics, pas sur les ouvertures, sous peine de supprimer des abonnés fidèles.

À quel rythme

Une revue trimestrielle suffit pour la plupart des listes. Elle prend une demi-heure.

Un nettoyage complet, avec relance des inactifs, une fois par an.

Et systématiquement avant une grosse campagne ou avant un changement de plateforme : importer une liste sale dans un nouvel outil est le meilleur moyen de démarrer avec une mauvaise réputation.

Les services de vérification

Des prestataires testent la validité des adresses sans envoyer d’email, en interrogeant les serveurs. Ils facturent quelques centimes par adresse.

Ils sont utiles dans deux cas : une base ancienne jamais nettoyée, et une base récupérée dont vous ignorez l’origine.

Ils ne remplacent pas l’entretien courant, et ils ne disent rien de l’engagement : une adresse valide dont le titulaire ne vous lit jamais reste un poids.

Ce que ça donne

Une liste de 10 000 contacts dont 3 000 actifs produit de moins bons résultats qu’une liste de 3 500 contacts dont 3 000 actifs. Mêmes lecteurs, meilleure délivrabilité, facture plus basse, et des statistiques qui reflètent enfin quelque chose.

Le seul chiffre qui baisse est celui que vous annoncez en réunion.