Combien vaut un abonné

La question revient dès qu’il faut décider d’un budget : est-ce que ça vaut le coup de payer pour faire grossir la liste ? Elle a une réponse chiffrée, et le calcul tient en deux lignes.

Le calcul

Prenez les douze derniers mois. Additionnez ce que vos envois ont rapporté sur la période, puis divisez par le nombre moyen d’abonnés pendant ces douze mois.

Vous obtenez ce que rapporte un abonné par an. Si votre liste a beaucoup bougé, prenez la moyenne entre la taille au début et à la fin ; c’est approximatif et suffisant.

Un exemple. 18 000 euros attribués à l’email sur l’année, 3 000 abonnés en moyenne : six euros par abonné et par an.

Ce que ce chiffre autorise

Il fixe le plafond de ce que vous pouvez dépenser pour gagner une adresse.

À six euros par an, payer deux euros pour un inscrit se rembourse en quatre mois. Payer huit euros ne se rembourse jamais, sauf si vos abonnés restent plusieurs années, ce qu’il faut alors vérifier plutôt que supposer.

Ce plafond range enfin des décisions qu’on prend d’habitude au feeling : un budget de publicité pour un formulaire, le temps passé à produire un aimant à inscriptions, l’achat d’un outil de collecte.

Les deux erreurs de calcul

Compter les revenus totaux plutôt que ceux attribués à l’email. Vos clients achètent aussi sans email. Prenez le chiffre attribué, avec la fenêtre que vous avez choisie et sans en changer, selon la méthode décrite dans mesurer ce qu’une campagne rapporte.

Oublier que la moyenne cache tout. Vos abonnés actifs valent probablement dix fois vos inactifs. Une moyenne calculée sur une liste dont la moitié dort donne un chiffre juste et peu utile pour décider.

Si vous le pouvez, refaites le calcul sur les seuls contacts actifs des six derniers mois. L’écart entre les deux chiffres vous dira ce que coûte de garder les autres.

Le cas sans vente

Une association, un média, un cabinet ne vendent pas directement par email. Le calcul reste possible en remplaçant l’euro par l’action qui compte.

Une adhésion vaut ce qu’elle rapporte, un rendez-vous obtenu vaut la marge d’une prestation moyenne multipliée par le taux de transformation, une lecture vaut ce que votre publicité rapporte pour mille pages vues.

Le chiffre sera grossier. Il suffit à répondre à la seule question qui se pose : dix euros pour un inscrit, est-ce absurde ou raisonnable ?

Ce que le calcul ne dit pas

Il regarde en arrière. Un abonné gagné aujourd’hui ne vaudra ce que valaient les précédents que si vous continuez d’écrire aussi bien et aussi souvent.

Et il ignore ce qui ne se mesure pas : les gens qui vous connaissent parce qu’ils vous lisent, et qui achètent un jour sans cliquer sur rien.

Traitez-le comme un ordre de grandeur pour décider d’un budget, pas comme la valeur d’un actif.