Mesurer ce qu'une campagne rapporte

Tous les autres indicateurs sont des intermédiaires. Celui-là est la question de départ : qu’est-ce que cet envoi a produit ?

Le principe

Un lien marqué dans l’email, un outil d’analyse d’audience côté site, et une fenêtre de temps pendant laquelle on attribue les ventes à cet envoi.

Le marquage est le seul point technique, et il tient en une ligne ajoutée à vos liens. Sans lui, la visite arrive en « direct » ou en « referral » et l’email disparaît de vos statistiques. C’est l’objet de l’article sur les paramètres UTM.

La fenêtre d’attribution

Combien de temps après le clic comptez-vous une vente comme venant de l’email ?

Sept jours est un choix raisonnable pour la plupart des activités. Trente jours si votre produit se décide lentement, vingt-quatre heures si vous vendez sur impulsion.

Ce qui compte est de choisir une fenêtre et de ne plus en changer. Comparer une campagne mesurée sur sept jours à une autre mesurée sur trente ne veut rien dire.

Sachez aussi que les plateformes d’emailing et les outils d’analyse ne comptent pas pareil. L’écart est normal et parfois important. Prenez une source et tenez-vous-y.

Ce que l’attribution ne saura jamais

Quelqu’un lit votre email sur son téléphone dans le train, se souvient de vous trois jours plus tard, tape votre nom dans un moteur et achète depuis son ordinateur. L’email a tout déclenché et n’apparaîtra nulle part.

C’est structurel, ce n’est pas un défaut de réglage, et cela vaut pour tous les canaux. Vos chiffres sous-estiment donc toujours l’effet réel de l’email.

Une façon de mesurer l’écart : comparer vos ventes totales les semaines avec envoi et les semaines sans, sur plusieurs mois. La différence dépasse presque toujours le chiffre attribué.

Si vous ne vendez pas en ligne

Le raisonnement est le même, seule la destination change.

Un cabinet mesure les demandes de rendez-vous, une association les adhésions ou les dons, un média le nombre de lectures d’un article. Un formulaire envoyé, une page atteinte, un fichier téléchargé : tout cela se compte.

Choisissez une seule action par envoi et mesurez-la. Un email qui propose quatre actions n’en fait accomplir aucune, et ne mesure rien de lisible.

Le chiffre à ramener au contact

Le revenu total d’une campagne dépend surtout de la taille de votre liste, ce qui rend la comparaison entre deux envois trompeuse.

Divisez par le nombre de destinataires. Vous obtenez un revenu par email envoyé, comparable d’un mois à l’autre même quand la liste grossit. C’est aussi ce chiffre qui permet de savoir combien vaut un abonné, et donc combien il est raisonnable de dépenser pour en gagner un.

Ce qu’on en fait

Trois campagnes suffisent à voir un motif. Le type de message qui rapporte chez vous n’est pas forcément celui auquel vous pensiez, et il est rarement celui qui obtient le meilleur taux d’ouverture.

C’est la seule raison de mesurer : écrire plus souvent ce qui marche. Un tableau de bord qu’on remplit sans jamais rien en tirer est du temps perdu, et c’est pourquoi le tableau de bord mensuel tient en six lignes.