Construire son tableau de bord mensuel

Un tableau de bord sert à voir une tendance, pas à tout savoir. Six lignes suffisent, et c’est précisément parce qu’il est court qu’il sera encore rempli dans un an.

Les six lignes

La taille de la liste, au premier du mois. Le chiffre brut, pas une variation.

Les inscriptions du mois, et d’où elles viennent si vous avez plusieurs formulaires.

Les départs du mois : désabonnements et adresses retirées après un rebond définitif.

Le nombre d’envois du mois. Sans lui, le reste ne s’interprète pas.

Le taux de clic moyen sur les envois du mois.

Ce que le mois a rapporté, en euros ou en nombre d’actions.

C’est tout. Pas de taux d’ouverture, dont l’article sur ce qu’il mesure encore explique pourquoi il ne suit rien de stable.

La croissance nette, la ligne qu’on oublie

Inscriptions moins départs. C’est le chiffre le plus révélateur du lot, et presque personne ne le calcule.

Une liste peut grossir de 200 inscrits par mois et en perdre 180 : elle paraît en croissance et elle stagne, avec un renouvellement permanent qui coûte cher en acquisition. Une autre gagne 40 inscrits et n’en perd que 5 : elle est en bien meilleure santé.

Si la croissance nette est négative trois mois de suite, aucun réglage d’objet n’y changera rien. Le problème est en amont, dans la collecte ou dans ce que vous promettez à l’inscription.

Sur quoi le tenir

Une feuille de calcul, une ligne par mois, douze lignes par an. Aucun outil à acheter, aucune intégration à maintenir.

Un tableau de bord automatisé branché sur trois sources tombe en panne au premier changement d’interface, et personne ne le répare. Vingt minutes de saisie manuelle par mois survivent à tout.

Comment le lire

Ne comparez jamais un mois au précédent. Comparez un trimestre au trimestre précédent, et un mois au même mois de l’an dernier si vous avez l’historique.

L’emailing est saisonnier dans presque tous les secteurs. Août et décembre ne ressemblent à rien d’autre, et bâtir une décision sur la comparaison de novembre à octobre revient à confondre une saison avec une tendance.

Ce qu’on en tire

Trois questions, une fois par trimestre.

La liste grossit-elle en net ? Sinon, le travail est dans la collecte, pas dans les campagnes.

Le taux de clic tient-il quand la liste grossit ? Une baisse régulière signale que les nouveaux inscrits ne ressemblent pas aux anciens, souvent parce qu’un formulaire promet autre chose que ce que vous envoyez.

Le revenu par email envoyé progresse-t-il ? C’est la seule mesure d’efficacité qui ne dépende pas de la taille de la liste, et celle qui dit si vous écrivez mieux. La méthode est dans l’article sur ce qu’une campagne rapporte.

L’erreur à éviter

Ajouter des colonnes. Le tableau de bord qui commence à six lignes et finit à vingt-quatre n’est plus rempli au bout de six mois, et vous perdez l’historique, qui était le seul intérêt de l’exercice.

Si une question précise se pose, sortez-la du tableau et traitez-la à part, le temps d’y répondre. Puis revenez aux six lignes.