Pourquoi le taux d'ouverture ne veut plus dire grand-chose

Un email n’a aucun moyen de savoir qu’on l’a lu. La mesure repose sur une astuce : une image d’un pixel, invisible, hébergée chez la plateforme d’envoi. Quand le logiciel de messagerie la télécharge, la plateforme compte une ouverture.

Tout le problème tient dans cette phrase : c’est le logiciel qui télécharge, pas la personne.

Ce qui a changé en 2021

Apple a introduit Mail Privacy Protection. Quand elle est activée, l’application Mail précharge les images de tous les messages reçus, immédiatement, sans que personne ouvre quoi que ce soit.

Chaque email envoyé à un utilisateur concerné est donc compté comme ouvert. Apple Mail représente une part importante du courrier personnel, et la fonction est proposée à l’activation dès la première ouverture de l’application.

Dans l’autre sens, beaucoup de messageries bloquent les images par défaut. Ces lecteurs-là lisent vraiment et ne sont jamais comptés.

Ce que votre chiffre mélange

Des gens qui ont lu. Des logiciels qui ont préchargé sans lecteur. Et il ignore des lecteurs réels dont les images ne se chargent pas.

La proportion de chacun dépend des messageries de vos destinataires, qui n’ont rien à voir avec ce que vous écrivez. Une liste de professionnels sur Outlook et une liste de particuliers sur iPhone ne se comparent pas, et la même liste ne se compare pas à elle-même d’une année sur l’autre.

C’est pour cette raison qu’une hausse de votre taux d’ouverture peut ne rien signifier, et qu’une baisse peut simplement traduire un changement de parc.

Les deux cas où il sert encore

Le test d’objet, le même jour, sur la même liste. Deux moitiés tirées au hasard reçoivent deux objets. Le biais de mesure est identique des deux côtés, donc l’écart entre les deux reste lisible. C’est la base d’un test A/B sur l’objet.

Le signal d’alerte. Un effondrement brutal, de trente points d’un envoi à l’autre, ne s’explique pas par les messageries. Il indique un problème de délivrabilité, une authentification cassée, ou un envoi parti en indésirable. L’indicateur est mauvais en valeur absolue et reste utile comme détecteur de panne.

Par quoi le remplacer

Le taux de clic calculé sur l’ensemble des destinataires. Un clic est un acte volontaire : aucun logiciel ne clique pour faire joli.

Il est bien plus bas que le taux d’ouverture, souvent de dix à vingt fois, et cette petitesse déroute. Elle n’a aucune importance : ce qui compte est son évolution, pas son niveau. Le détail est dans l’article sur le clic et le CTOR.

Et les plateformes, que font-elles

La plupart annoncent un taux d’ouverture « corrigé » ou « hors MPP », en excluant les ouvertures qu’elles attribuent à un préchargement Apple.

C’est mieux que rien, et cela reste une estimation propre à chaque éditeur, calculée selon une méthode qu’aucun ne publie en détail. Deux plateformes ne vous donneront pas le même chiffre sur la même campagne. Utilisez-le pour suivre votre propre évolution, jamais pour vous comparer à qui que ce soit.