Lire le taux de clic et le CTOR

Deux chiffres portent sur les clics et répondent à deux questions distinctes. Les confondre fait tirer les mauvaises conclusions.

Le taux de clic

Le nombre de personnes ayant cliqué au moins un lien, divisé par le nombre de destinataires.

C’est l’indicateur principal. Il mesure l’ensemble de la chaîne : l’objet a fait ouvrir, le contenu a intéressé, le lien a donné envie. Un chiffre unique pour l’efficacité d’un envoi.

Il se compare d’un envoi à l’autre à condition que le public soit le même, et il ne souffre d’aucun des biais qui rendent le taux d’ouverture illisible.

Le CTOR

Le click-to-open rate : les cliqueurs divisés par les ouvreurs.

Il isole la qualité du contenu, une fois l’objet ayant fait son travail. Un bon CTOR avec un taux de clic faible signifie que votre message convainc ceux qui l’ouvrent, mais que trop peu l’ouvrent : c’est l’objet ou la délivrabilité qu’il faut regarder.

Son défaut est son dénominateur. Comme il repose sur les ouvertures, il hérite de tous les problèmes de cette mesure. Les préchargements automatiques gonflent les ouvreurs et écrasent donc le CTOR, sans que le contenu ait changé.

Utilisez-le comme un indice de diagnostic, jamais comme un objectif.

À partir de quand un écart signifie quelque chose

C’est la question qu’on saute, et celle qui produit les fausses certitudes.

Sur 500 destinataires, un taux de clic de 3 % représente quinze personnes. Passer à 3,6 % représente dix-huit personnes : trois de plus, ce qui relève du hasard.

Ordre de grandeur utile : en dessous de 1 000 destinataires, un écart de moins d’un point ne veut rien dire. En dessous de 200, presque aucun écart ne veut dire quoi que ce soit, et il faut raisonner sur l’accumulation de plusieurs envois plutôt que sur un seul.

Ce qui fausse la mesure

Les robots de sécurité. Les filtres des messageries d’entreprise cliquent sur tous les liens d’un message pour vérifier qu’ils ne sont pas dangereux. Sur une liste professionnelle, cela crée des cliqueurs qui n’ont rien lu, souvent reconnaissables à un clic sur tous les liens en une seconde.

Le lien de désabonnement. Vérifiez si votre plateforme le compte dans les clics. Certaines le font, et une campagne qui déplaît affiche alors un beau taux de clic.

Un lien répété. Le même lien placé trois fois donne trois occasions de cliquer, ce qui augmente le taux sans que le message soit meilleur. C’est une raison de plus de n’en mettre qu’un.

Ce qu’on regarde après le clic

Le clic n’est pas le but. Ce qui compte est ce qui se passe ensuite : un achat, une inscription, un formulaire envoyé, une page lue jusqu’au bout.

Sans marquage, votre outil d’analyse d’audience attribue ces visites à « direct » et vous ne saurez jamais ce que l’email a produit. C’est le rôle des paramètres UTM, qui demandent dix minutes à mettre en place une fois pour toutes.