Comment créer sa première campagne emailing ?

Une première campagne se prépare en une demi-journée. Ce qui prend du temps, ce n’est pas l’outil, c’est de décider quoi dire. Voici l’ordre dans lequel procéder.

1. Vérifier que vous avez le droit d’écrire à ces gens

Avant tout le reste. Reprenez votre liste et demandez-vous, adresse par adresse ou groupe par groupe : comment est-elle arrivée là ?

Une personne qui a coché une case d’inscription sur votre site, laissé sa carte dans une urne en connaissant l’usage, ou acheté chez vous : vous pouvez lui écrire. Un fichier acheté, des adresses récupérées sur LinkedIn ou collectées par un formulaire qui ne mentionnait pas la newsletter : vous ne pouvez pas, et ça vous coûtera plus cher que ça ne rapportera.

Les plateformes sérieuses refusent d’ailleurs les bases achetées, et suspendent les comptes dont le taux de plainte dépasse un certain seuil.

2. Choisir un outil et y importer la liste

N’importe quel outil correct fait l’affaire pour commencer. Ce qui compte, c’est qu’il gère la désinscription automatiquement, qu’il vous donne des statistiques, et qu’il envoie depuis son infrastructure plutôt que depuis votre boîte.

Préparez votre fichier avant de l’importer : une colonne par information, l’email d’abord, puis le prénom, puis ce que vous avez d’autre. Un fichier propre au départ vous évite de devoir tout réimporter quand vous voudrez personnaliser vos messages.

Profitez de l’import pour supprimer les doublons et les adresses visiblement fausses.

3. Écrire le message avant de toucher au design

Ouvrez un traitement de texte, pas l’éditeur de la plateforme. Écrivez ce que vous avez à dire, en commençant par la chose la plus importante.

Un email n’est pas une page web. Le lecteur y consacre quelques secondes, souvent sur un téléphone, souvent entre deux autres choses. Deux cents mots bien rangés valent mieux que huit cents bien tournés.

Terminez par une action, une seule. Lire un article, réserver un créneau, profiter d’une offre. Un email qui propose trois choses obtient moins de clics qu’un email qui en propose une.

4. Composer l’email dans l’outil

Partez d’un modèle simple, une colonne. Les mises en page à deux ou trois colonnes se cassent sur mobile, où se lisent maintenant plus de la moitié des emails.

Mettez votre lien d’action dans un bouton, visible sans faire défiler. Répétez-le en bas si le message est long.

Remplissez le préheader, ce court texte qui s’affiche après l’objet dans la boîte de réception. Laissé vide, il se remplit tout seul avec le début de votre email, souvent « Si vous ne voyez pas cet email correctement ». C’est du gâchis : c’est la deuxième chose que la personne lit.

5. Tester avant d’envoyer

Envoyez-vous la campagne. Ouvrez-la sur votre téléphone, pas seulement sur votre ordinateur.

Cliquez sur tous les liens. Un lien mort dans un email ne se corrige pas après l’envoi, contrairement à une page web.

Relisez l’objet à froid. Vérifiez que le nom de l’expéditeur est reconnaissable : « Camille de la Librairie du Port » vaut mieux que « noreply », que personne n’a envie d’ouvrir.

Si vous avez personnalisé avec le prénom, envoyez-vous un test avec un contact dont le prénom est vide. Vous verrez ce que voient les gens dont vous ne connaissez que l’adresse, et vous ajouterez une valeur par défaut.

6. Envoyer, puis lire ce qui s’est passé

Envoyez. Attendez quarante-huit heures avant de regarder sérieusement : les ouvertures s’étalent sur deux jours.

Trois chiffres comptent. Le taux de clic, qui dit si le message a donné envie d’agir. Le taux de désabonnement, qui dit si vous avez écrit aux bonnes personnes : au-delà de 0,5 %, quelque chose ne va pas. Et le taux de rebond, qui dit si votre liste est propre : au-delà de 2 %, elle ne l’est pas.

Le taux d’ouverture, lui, est devenu peu fiable. Apple Mail charge les images automatiquement depuis 2021, ce qui compte une ouverture même quand personne n’a rien lu.

Ce qu’il ne faut pas faire au premier envoi

Ne réveillez pas une liste endormie depuis deux ans d’un seul coup. Les plaintes seront nombreuses et votre réputation d’expéditeur en pâtira durablement.

N’envoyez pas à toute la liste sans test préalable, même sur cinquante personnes.

Et ne jugez pas l’emailing sur une campagne. Le premier envoi sert surtout à découvrir l’outil et à voir ce que votre liste vaut vraiment.