Qu'est-ce que le marketing automation en email

Une campagne part quand vous appuyez sur le bouton. Un scénario automatisé part quand le destinataire fait quelque chose, ou ne fait rien pendant un certain temps.

Cette différence de déclenchement explique presque tout le reste, à commencer par l’écart de résultats entre les deux.

Pourquoi ça marche mieux

Un email automatisé arrive au moment où la personne pense à vous. Elle vient de s’inscrire, de télécharger un document, d’abandonner un panier, de commander. Son attention est là, maintenant, et pas le mardi suivant à onze heures quand vous aurez fini de rédiger votre newsletter.

Les chiffres suivent. Un email de bienvenue s’ouvre couramment deux à trois fois plus qu’une campagne ordinaire chez le même expéditeur. Ce n’est pas le talent du rédacteur, c’est le moment.

Le second effet est moins spectaculaire et compte davantage sur la durée : un scénario s’écrit une fois et tourne pendant des années. Une campagne mobilise trois heures et vit une semaine.

Ce qu’un scénario contient

Trois éléments, et rien de plus compliqué.

Un déclencheur. L’événement qui lance le scénario. Une inscription, un achat, un clic, une date, une absence d’activité.

Une condition, parfois. Une branche qui trie : si la personne a ouvert, on fait ceci, sinon cela.

Un délai. Le temps d’attente entre deux messages. C’est le réglage le plus souvent bâclé et celui qui décide de l’effet.

Les mécanismes détaillés valent la peine d’être compris une fois : ils sont identiques d’une plateforme à l’autre, seul le vocabulaire change.

Les quatre scénarios qui couvrent l’essentiel

Inutile d’en monter quinze. Quatre suffisent à couvrir ce qui rapporte, et la plupart des entreprises n’en ont aucun.

L’email de bienvenue. Déclenché à l’inscription. C’est le premier à écrire, et si vous ne devez en faire qu’un, faites celui-là. Il s’ouvre plus que tout le reste et il installe le ton pour la suite.

La relance de panier abandonné, si vous vendez en ligne. Déclenchée quelques heures après un panier laissé en plan. C’est le scénario qui rapporte le plus en valeur absolue.

La relance des non-ouvreurs. Le même message renvoyé quelques jours plus tard, avec un autre objet, à ceux qui n’ont pas ouvert. Cinq minutes de travail pour dix à quinze pour cent d’ouvertures supplémentaires.

La réactivation des inactifs. Déclenchée par une absence d’activité de plusieurs mois. Elle sert autant à récupérer quelques personnes qu’à identifier celles qu’il faut retirer de la liste.

Ce que l’automatisation ne fait pas

Elle ne remplace pas vos campagnes. Un scénario parle à une personne au moment de son parcours ; une campagne annonce ce qui se passe chez vous cette semaine. Les deux cohabitent.

Elle ne compense pas une liste mal collectée. Automatiser des envois vers des adresses qui n’ont rien demandé revient à spammer plus régulièrement.

Elle ne s’écrit pas toute seule. Un scénario, c’est du texte comme le reste, et le texte demande le même travail que pour une campagne.

Par où commencer concrètement

Écrivez l’email de bienvenue cette semaine. Un seul message, pas une séquence de cinq. Il sera imparfait et il tournera quand même.

Regardez ce qu’il donne pendant un mois, puis ajoutez un deuxième message trois jours après le premier. C’est comme ça qu’une séquence se construit, par ajouts successifs, et non d’un bloc un dimanche après-midi.

Vérifiez au passage que votre offre l’autorise : chez plusieurs éditeurs, l’automatisation n’arrive pas dans le premier palier payant, et le comparatif dit où elle commence chez chacun.