Relancer les non-ouvreurs

Vous envoyez une campagne, un tiers des destinataires l’ouvre. Les deux autres tiers ont vu passer votre objet dans une liste chargée et sont passés à autre chose. Le contenu ne leur a rien coûté à produire une deuxième fois.

Le principe

Trois ou quatre jours après l’envoi, vous renvoyez le même email, avec un objet différent, uniquement aux personnes qui n’ont pas ouvert le premier.

La plupart des plateformes proposent cette fonction sous un nom explicite, du type renvoi automatique aux non-ouvreurs. Là où elle n’existe pas, un segment et un second envoi font le même travail à la main.

Le gain tourne autour de dix à quinze pour cent d’ouvertures supplémentaires sur la campagne. Ce n’est pas spectaculaire et le rapport entre l’effort et le résultat est le meilleur de tout l’emailing.

Le délai

Trois à quatre jours. Moins, et le premier envoi n’a pas fini de produire ses ouvertures : vous relancez des gens qui allaient ouvrir. Plus, et votre contenu a vieilli.

Pour une campagne liée à une date, une inscription qui ferme ou une offre qui expire, resserrez à quarante-huit heures.

L’objet, et rien d’autre

Changez l’objet, gardez le contenu. La personne n’a pas lu le message, elle n’a donc aucune raison de le trouver répétitif.

Un objet qui aborde le sujet par un autre angle vaut mieux qu’une variation cosmétique. Si le premier annonçait le contenu, le second peut poser la question à laquelle il répond.

Évitez les formules qui soulignent la relance. « Vous l’avez peut-être manqué » et « Deuxième chance » disent au lecteur qu’il a déjà ignoré ce message, ce qui ne donne pas envie de l’ouvrir. Un objet neuf, qui ne fait pas référence au premier envoi, fonctionne mieux.

Les règles habituelles de l’objet s’appliquent pour le reste.

Les deux précautions

L’indicateur d’ouverture ment. Depuis la protection de la confidentialité d’Apple Mail, certains clients chargent les images automatiquement, et d’autres pas du tout. Une partie de vos prétendus non-ouvreurs a lu votre message ; une partie de vos ouvreurs n’a rien vu. Votre segment de relance est donc approximatif par construction.

En pratique, cela veut dire qu’une poignée de gens recevra deux fois le même message avec deux objets. Ce n’est pas grave une fois par mois. Ce le devient si vous relancez chaque campagne.

Votre volume double. Sur une facturation au nombre d’emails envoyés, relancer systématiquement fait deux fois la note. Sur une liste peu engagée, cela veut aussi dire envoyer deux fois plus de messages à des gens qui n’ouvrent rien, ce qui abîme votre réputation d’expéditeur.

Quand ne pas relancer

Sur les contacts inactifs depuis plus de six mois. Ils n’ouvriront pas davantage la deuxième fois, et le second envoi ne fait qu’augmenter la proportion de messages ignorés que les fournisseurs observent. C’est un travail de nettoyage, pas de relance.

Sur une campagne qui a fait beaucoup de désabonnements. Le message n’a pas plu ; l’envoyer à nouveau à ceux qui n’ont rien dit ne va pas améliorer les choses.

Sur toutes vos campagnes, systématiquement. Gardez la relance pour celles qui comptent vraiment, deux ou trois fois par trimestre.

Ce qu’elle mesure au passage

Un écart d’ouverture important entre le premier et le second objet vous apprend quelque chose sur ce qui fait ouvrir chez vous. C’est un test A/B imparfait, décalé dans le temps et sur un échantillon biaisé, mais gratuit.