Qu'est-ce que l'email marketing ?

L’email marketing consiste à envoyer des messages commerciaux ou informatifs à une liste de personnes qui ont accepté de les recevoir. Tout tient dans cette dernière partie. Sans consentement, ce n’est plus de l’email marketing, c’est du spam, et le droit européen ne fait pas la différence par politesse.

Ce qui distingue l’email des autres canaux

Vous possédez votre liste. C’est le seul canal dont on puisse dire ça. Un changement d’algorithme sur un réseau social peut diviser votre portée par dix du jour au lendemain, sans préavis et sans recours. Une liste d’emails reste la vôtre, exportable, transférable d’un outil à l’autre.

Le message arrive dans un endroit que la personne consulte de toute façon. Un email non lu reste en attente ; une publication sociale non vue est perdue. Cette persistance explique pourquoi un email envoyé le mardi peut encore générer des clics le vendredi.

Et le coût ne dépend pas de la concurrence. Sur les plateformes publicitaires, le prix d’un clic monte quand d’autres annonceurs visent les mêmes personnes. En emailing, vous payez à l’envoi ou au contact, selon un tarif qui ne bouge pas parce qu’un concurrent a augmenté son budget.

Les trois familles d’emails

Un email de campagne part à un moment choisi vers un segment de votre liste. La newsletter du mois, l’annonce d’une promotion, le lancement d’un produit. C’est vous qui décidez quand.

Un email automatisé part quand une personne fait quelque chose, ou ne fait rien pendant un certain temps. L’email de bienvenue déclenché par une inscription, la relance d’un panier laissé en plan, le message envoyé quatre jours après un achat. Vous l’écrivez une fois, il tourne ensuite sans vous.

Un email transactionnel accompagne une opération : confirmation de commande, réinitialisation de mot de passe, facture. Il n’a pas besoin de consentement marketing puisqu’il répond à une demande de la personne. Ses taux d’ouverture écrasent tout le reste, souvent au-dessus de 50 %, parce que le destinataire l’attend.

À quoi ça sert concrètement

Vendre, évidemment, mais rarement du premier coup. L’email sert surtout à rester présent entre deux achats, période pendant laquelle un client vous oublie si personne ne lui parle.

Faire revenir sur un site. Un article publié ne trouve pas son public tout seul. L’envoyer à des gens qui ont demandé à être prévenus change complètement l’équation.

Apprendre. Chaque envoi vous dit qui ouvre, qui clique, sur quoi. Sur un site, vous voyez des sessions anonymes ; en emailing, vous voyez des personnes. Un abonné qui clique trois fois sur vos contenus techniques et jamais sur vos promotions vous a dit quelque chose d’utile.

Ce que ça demande vraiment

Trois choses, et aucune n’est le talent rédactionnel.

Une liste obtenue proprement, c’est-à-dire des gens qui se sont inscrits eux-mêmes. Une base achetée produit des plaintes, des plaintes produisent une mauvaise réputation, et une mauvaise réputation envoie vos emails suivants en spam, y compris ceux destinés aux abonnés légitimes.

Un outil d’envoi. Envoyer une campagne depuis sa boîte Gmail ne marche pas au-delà de quelques dizaines de destinataires : pas de désinscription automatique, pas de statistiques, et une adresse personnelle vite signalée.

Une régularité. Un email tous les quinze jours pendant un an fait plus qu’une vague de dix messages sur une semaine suivie de six mois de silence. Les gens oublient ce à quoi ils se sont inscrits en trois mois, et marquent alors comme indésirable un message qu’ils avaient demandé.

Les chiffres à connaître, et à relativiser

On cite souvent un retour sur investissement de 36 à 42 euros pour un euro dépensé, d’après les études annuelles de la DMA britannique. Ce chiffre est une moyenne tirée de répondants volontaires, donc plutôt des entreprises qui réussissent en emailing. Prenez-le comme un ordre de grandeur, pas comme une promesse.

Le taux d’ouverture moyen tourne autour de 20 à 25 % selon les secteurs. Il a perdu beaucoup de sens depuis 2021 et la protection de la confidentialité d’Apple Mail, qui charge les images automatiquement et gonfle artificiellement les ouvertures. Le taux de clic, lui, reste fiable : 2 à 3 % sur une campagne ordinaire, davantage sur un email automatisé bien placé.

Par où commencer

Choisissez un outil, installez un formulaire sur votre site, et envoyez quelque chose. Une liste de trente personnes qui reçoivent un message utile chaque mois vaut mieux qu’une stratégie complète jamais mise en route.