Les indicateurs qui comptent vraiment

Votre plateforme affiche une douzaine de pourcentages après chaque envoi. Trois ou quatre méritent votre attention, le reste vous fera perdre du temps ou prendre de mauvaises décisions.

Les quatre à suivre

Le taux de clic sur l’ensemble des destinataires. Pas sur les ouvreurs, sur tout le monde. C’est le seul chiffre qui mesure un acte volontaire et vérifiable. Il se compare d’un envoi à l’autre sans biais.

Le taux de désabonnement. Il dit si vous fatiguez votre liste. Une hausse soudaine désigne un message, pas une tendance.

Le taux de plaintes. Le plus grave de tous, et celui que personne ne regarde. Au-delà de 0,3 %, les fournisseurs commencent à vous traiter comme un expéditeur indésirable.

Ce que l’envoi rapporte. En euros si vous vendez, en inscriptions ou en rendez-vous sinon. C’est le seul chiffre qui réponde à la question qui compte.

Le taux d’ouverture, et pourquoi il n’est plus dans la liste

Il se mesure par une image invisible chargée à l’ouverture. Depuis 2021 et la protection de la confidentialité d’Apple Mail, une partie des clients de messagerie charge ces images automatiquement, sans que personne ait lu quoi que ce soit, et une autre partie ne les charge jamais.

Votre taux d’ouverture mélange donc des gens qui ont lu, des robots qui ont préchargé, et il ignore des lecteurs réels. Il monte ou descend au gré des messageries de vos destinataires, sans rapport avec ce que vous écrivez.

Il reste utile pour une chose : comparer deux objets envoyés le même jour à deux moitiés de la même liste. Le biais est alors identique des deux côtés. Le détail est dans l’article consacré à ce que cet indicateur mesure encore.

Ce qu’on peut ignorer

Le taux de remise. Il dit que le serveur a accepté le message, pas qu’il est arrivé en boîte de réception. Il tourne autour de 99 % chez tout le monde et ne vous apprend rien.

Le nombre d’ouvertures totales, par opposition aux ouvreurs uniques. Il compte les rechargements et les préchargements.

Le classement de vos liens par nombre de clics, sauf si vous testez quelque chose de précis. Le premier lien du message est presque toujours le plus cliqué, quelle que soit sa destination.

À quelle fréquence regarder

Après chaque envoi, deux minutes : le clic, les désabonnements, les plaintes. Rien de plus.

Une fois par mois, vingt minutes : l’évolution sur trois mois, la taille de la liste, ce que les envois ont rapporté. C’est l’objet du tableau de bord mensuel.

Regarder les chiffres d’une campagne toutes les heures le jour de l’envoi ne change rien à son résultat et vous fera tirer des conclusions sur des données incomplètes. Les ouvertures et les clics s’étalent sur trois à quatre jours.

L’erreur de lecture la plus fréquente

Comparer un envoi à un autre sans regarder à qui il est parti.

Une campagne adressée à vos 500 contacts les plus actifs fera toujours de meilleurs chiffres qu’un envoi à toute la liste. Ce n’est pas le message qui est meilleur, c’est le public. Avant de conclure qu’un sujet fonctionne, vérifiez que les deux envois visaient le même monde.

C’est la même prudence qui rend les moyennes de secteur inutilisables : elles agrègent des listes, des pays et des méthodes de calcul qui n’ont rien à voir avec les vôtres.