Désabonnements et plaintes : les seuils à connaître

Ce sont les deux indicateurs qu’on regarde le moins et les seuls dont un mauvais chiffre se paie durablement.

Le désabonnement n’est pas un échec

Quelqu’un qui se désinscrit vous rend service. Il ne vous lisait plus, il pesait sur vos moyennes, il vous coûtait de l’argent chez un éditeur qui facture au contact, et il aurait fini par cliquer sur le bouton « spam », ce qui est bien pire.

L’ordre de grandeur normal se situe entre 0,1 % et 0,5 % par envoi. En dessous, votre liste est probablement peu sollicitée ou très fidèle. Au-dessus de 1 %, quelque chose ne va pas.

Ce qui compte n’est pas le niveau, c’est la variation. Un envoi qui fait partir trois fois plus de monde que d’habitude vous dit quelque chose de précis sur ce message : un ton qui détonne, une promesse non tenue, une fréquence qui a changé sans prévenir.

La plainte, elle, coûte cher

Une plainte, c’est le bouton « courrier indésirable » du destinataire. Le signal remonte directement au fournisseur, qui l’enregistre contre votre domaine.

Le seuil est 0,3 %. Au-delà, Gmail et les autres considèrent que vous envoyez du courrier non désiré, et vos messages commencent à passer en indésirable pour l’ensemble de vos destinataires, y compris ceux qui vous lisent.

Trois plaintes sur mille, c’est très peu. Sur un envoi à 5 000 personnes, quinze suffisent.

Visez plutôt 0,1 %. C’est le niveau d’un expéditeur dont la liste est bien collectée et la fréquence annoncée.

D’où viennent les plaintes

Le bouton de désinscription introuvable. Quelqu’un qui cherche trente secondes sans trouver clique sur « spam », qui est toujours à portée. Mettez le lien en évidence, en bas, lisible, et ajoutez-en un en haut si votre fréquence est soutenue.

Une fréquence non annoncée. La personne s’est inscrite pour un document et reçoit trois emails par semaine. Elle ne se souvient pas d’avoir demandé ça, parce qu’elle n’a effectivement rien demandé de tel. C’est ce que règle une phrase dans l’email de bienvenue.

Un long silence. Six mois sans écrire puis une campagne : personne ne vous reconnaît. Les plaintes montent en flèche sur le premier envoi qui suit une interruption.

Une base achetée ou importée. Les gens n’ont jamais entendu parler de vous. C’est le cas où le taux de plaintes explose immédiatement.

Où lire ces chiffres

Votre plateforme affiche les désabonnements. Pour les plaintes, elle n’en voit qu’une partie : seuls les fournisseurs qui ont signé une boucle de retour avec elle les lui transmettent.

Le chiffre qui fait foi chez Gmail est dans Google Postmaster Tools, gratuit, et c’est la seule fenêtre sur ce que Gmail pense de votre domaine. Sa mise en place demande de prouver que le domaine vous appartient, et elle vaut largement le quart d’heure.

Que faire quand ça monte

Arrêtez d’élargir. Réduisez vos envois aux contacts actifs des trois derniers mois, le temps que la réputation redescende.

Nettoyez : rebonds définitifs, inactifs de longue date. La démarche est décrite dans l’article sur le nettoyage de la base.

Regardez ce qui a changé juste avant. Une hausse de plaintes a presque toujours une cause datée : un import, un changement de fréquence, un objet trompeur, une reprise après silence.

Et vérifiez votre authentification, parce qu’un problème de délivrabilité et un problème de plaintes se ressemblent de loin et ne se soignent pas de la même façon. La distinction est faite dans l’article sur les emails qui arrivent en spam.